行业
零售与消费品
全渠道体验与智能化 - 零售业的未来
基本要点：
- 由于通货膨胀加剧导致投入成本增加，消费品公司的营业收入和净利润都面临严重压力。
收入增长管理技术可借助AI-ML的力量以校准方式影响价格上涨，以应对通胀压力。
拥有收入增长管理能力的公司往往更具敏捷性和竞争力，因为其能有效利用价格、促销和产品组合等收入杠杆来应对动态的商业环境。
通胀加剧导致利润率下降
新冠疫情后的供应链限制举措导致通胀高企，使原料成本一直处于上升态势。
这对消费品公司构成了挑战。该等公司需设法确保其收入和利润不会受到重大影响，对它们而言，投入成本是一项主要支出。摆在它们面前的选项并不轻松。将商品成本上升转嫁给终端消费者，可能导致收入和市场份额的损失，而自我消化又将侵蚀利润率。
收入增长管理（RGM）可提供应对通胀所需的工具和技术。这尤其适用于快速消费品（CPG）公司，因为定价是该行业重要的收入和盈利杠杆之一。CPG公司可灵活调整产品价格。与成本优化相比，提高价格在保护净利润方面要有效得多。然而，消费者对价格变化非常敏感，极易因价格而转向竞争对手的产品。而这正是RGM工具的“用武之地”。RGM工具之于消费品公司的领导者，就好比手术刀之于外科医生。它们可以校准方式影响价格上涨，并可有效应对通胀压力，从而在日益加剧的商业波动中保证收入和利润。
CPG公司正面临着几十年来最高水平的通胀
因新冠疫情导致的供应链限制以及能源、原料、包装和货运价格的上涨，CPG公司正经历着几十年来最高水平的通胀。
例如，美国一家领先的个人护理产品制造商发现，聚合物树脂等原料的成本上涨了30%。同样，据一家领先食品公司的CEO所说，他们发现公司投入成本在一年内增加了5亿美元。起初，CPG公司持观望态度，希望供应链问题能够尽早得到解决，进而缓解通胀压力。但是，通胀似乎还会持续一段时间。
因此，如何应对当前局面已成为摆在每家CPG公司面前的重要问题。单靠削减成本不足以抵消销货成本（COGS）的增加。此外，提价呼声亦不绝于耳。目前，宝洁（P&G）和雀巢（Nestle）等消费品领军企业已宣布提价。然而，提价可能会带来很棘手的局面。若处理不当，可能会失去收入和市场份额。有些产品可以提价而不会对销售造成明显影响，而其他价格敏感型产品则不能提价，以免失去客户。CPG公司可使用收益增长管理技术和工具，以校准方式引导复杂的定价决策，以最大限度地减少对收入和利润的影响。
仅靠削减成本举措是不够的。消费品公司还需要通过提价来应对销货成本（COGS）的增加。
接下来我们将以三家消费品公司为例，探讨它们是如何采用不同方法来应对通胀的，以及我们可以从它们所采用的策略中得出什么经验教训和推论。第一家CPG公司是一家领先的食品公司，也是行业品类领导者之一。该公司的产品主要面向注重健康的消费者，价格处于高端范围，因此定价明显高于竞争对手。其在收入增长方面表现良好，但由于通胀压力提高了销货成本，面临着艰难抉择。该公司目前只有两个选项，要么通过提价来保证利润，要么自我消化成本，而这必然会影响利润。由于定价已经很高，该公司担心，若其进一步提价，可能会失去市场份额，因此决定独自承担更高的销货成本。因此，虽然该公司设法保证了收入，但其利润却受到了打击，最终陷入了亏损境地。
第二家公司在家庭和个人护理领域。这家CPG公司以棕榈油和原油为主要原料，其原料价格已上涨100%以上。该公司通过提高产品价格将上涨的原料成本转嫁给了消费者。另一方面，竞争对手采取了更为谨慎的应对方式，即仅针对特定库存单位（SKU）小幅提价。结果，该公司失去了市场份额，且难以恢复。这家公司的做法与第一家公司完全相反，但最终还是失败了。所以，有更好的应对方式吗？这两家公司有可能通过其他方法来保证其收入和利润吗？
是的，还有另一种方法，也就是第三家公司所采用的方法，即以更精准的方式提价。面对更高的投入成本，该公司既未简单转嫁给消费者，亦未自我吸收。相反，它审查了自家产品的价格敏感性，并据以确定提价与否。具体而言，对于对价格变化更为敏感的产品，保持原价不变，而对于对价格变化不太敏感的产品，则予以选择性地提价。通常，因健康因素或其他特殊利益而具有更大用户粘性的产品对价格不太敏感。因此，该公司能够在不损失销售或市场份额的情况下，至少抵消部分销货成本的增长。
在应对成本上涨方面，该公司采用了另一种较为明智的策略。简言之，它没有采取基于产品的应对措施，而是采取了基于组合的方法，即审查各品类的产品组合及各产品的包装尺寸，并据此采取有针对性的行动。基于产品组合的方法可为该公司提供更大的空间来调整价格，并保证该品类的整体收入。
CPG领导者需要能够搭建自己的品类结构金字塔，在高价值、核心和高端领域都有产品。在包装尺寸方面，其产品组合应尽可能覆盖各种包装尺寸，以满足不同场合和消费群体的需求。此外，其应采用跨不同产品和包装尺寸组合的价格优化技术，以使整体收入和盈利结果最优化。该等CPG公司的理念是, 以整体方法管理整个品类，而非某特定产品。
将价格优化技术应用于不同的产品组合（如高价值、核心和高端产品等）以及面向不同消费群体的各种包装尺寸，可以最大限度地提高收入和利润。
另一种方法是深入研究利润率瀑布图，并分析如何通过有效的价格组合和整体利润率管理技术来抵消销货成本的增加。总部位于美国的全球消费品公司通用磨坊，通过有效的收入增长管理技术，将价格组合提高了5%。通过使用整体利润管理方法，该公司从客户的角度消除了非增值成本，并将节省下来的成本重新投资于价值创造机会。举个例子，该公司不再为不同的酸奶品种使用不同颜色的瓶盖，而是仅使用同一种颜色的瓶盖，从而每年为该品牌节省200万美元。
利用先进的AI-ML技术应对通胀
那么，我们从这三家CPG公司身上学到了什么呢？诀窍是避免非此即彼，而是要双管齐下。
解决方案并非是自我吸收上涨的价格或将其完全转嫁给终端消费者。而是两者都要做，但要有针对性。如此一来，需要解决的主要问题就是，如何精准确定可以提价及需要保持价格不变的具体产品。答案在于使用收入增长管理技术和工具。这些技术和工具可以帮助衡量CPG制造商各种产品的价格敏感性，以及基于弹性和交叉弹性的竞争。价格敏感型产品弹性强，而非价格敏感型产品的弹性相对较差。先进的统计和AI-ML技术，如对数线性回归和深度学习等，可用于计算弹性和交叉弹性。价格模拟器等RGM工具可帮助评估价格上涨对销售的影响。
但事实上，并非所有公司或品牌都有能力提价。拥有忠实客户的强大品牌具有良好的定价能力，可酌情提价，不会因此而对销售造成明显影响。然而，建立一个可赢得客户忠诚的强大品牌，需要多年努力。传奇投资家沃伦·巴菲特（Warren Buffet）有句名言：“评估一个企业最重要的决定是定价权。如果你有能力提高价格而又不被竞争对手抢走生意，你就有了一个非常好的生意。”
并非所有公司或品牌都可随意提价。拥有忠实客户的强大品牌具有良好的定价能力，可酌情提价，且不会因此而对销售造成明显影响。
另外一种方法是基于产品组合而非针对单一产品进行定价。产品组合定价法通常整体考虑各品类所含一篮子产品及各产品的包装尺寸，并据此以整体方式灵活定价，因此可惠及整个品类。该方法考虑产品组合中各种产品之间的相互作用和交叉影响，并优化整个产品组合而非单一产品的收入和利润结果。
此外，该方法基于一篮子产品中各产品之间的交叉弹性来分析改变单一产品的价格对产品组合中其他产品价格的交叉影响。该方法所用模型可最大限度地提高各品类的整体收入和利润，而非仅仅着眼于单一产品及其收入和利润的最大化。其他技术，如缩水式通胀等，特别适用于基于价格点的产品。采用缩水式通胀的CPG公司通常保持产品价格不变，主要通过减少单位产品数量来抵消较高的销货成本。一家业内领先的家庭和个人护理产品公司将这种方法用于其价格点包。包装数量的减少会导致销量降低，但可保证利润率和单位销量。高级RGM解决方案可提供假设场景分析，有助于就价格敏感性分析、投资组合定价、缩水式通胀和利润瀑布分析等用例做出决策。
数据统计
收入增长管理提高了企业敏捷性
对CPG行业而言，收入和利润压力并不鲜见。
过去几年，自有品牌之间的竞争日益激烈，折扣店数量持续增长，且促销压力不断增加，这一切使得CPG公司很难保持过去的增长势头。不断上升的通胀加剧了这一问题，因为它使得销货成本大幅增加，进而影响了利润率。利用收入增长管理工具和技术的CPG公司可以更好地调整价格，以尽量减少对收入和利润的影响。通胀终会缓解。然而，拥有收入增长管理能力的公司往往更具敏捷性和竞争力，因为其能有效利用价格、促销和产品组合等收入杠杆来应对动态的商业环境。正如温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）所言，“不要浪费任何一场危机。”
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